淺談房地產營銷之“ 渠道拓展”

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淺談房地產營銷之“ 渠道拓展”一、 渠道拓展概念解析在房地產營銷中,“客戶資源”是決定銷售業績的最關鍵因素之一。樓盤投入幾百萬甚至幾千萬的營銷費用,最終是為了吸引客戶上門并成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少,進線量、上門量不足,售樓處現場人氣不夠。解決客戶資源問題,主要的手段有兩個一個是宣傳推廣,一個便是渠道拓展。 現代營銷學的發展從傳統的坐銷又引申出行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式?!白N”在房地產中指的就是在售樓處守株待兔、等客上門,這種方式適合我們上文所說的“順境樓盤” ,即地段好、先天條件較為優越的樓盤,其解決銷售往往就靠單純的廣告推廣然后等客上門就可以了; 但很多樓盤往往屬于先天條件并不優越,或者樓盤放量比較大,或者要求實現的價格較高,或者市場大環境不好、消費者觀望氛圍濃厚,在這些逆境條件下,發揮行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式就特別重要,這幾種形式就是我們所說的“渠道拓展”。所謂“行銷”就是走出售樓處,開拓各種客戶渠道,如深入大客戶單位、社區、寫字樓等目標客戶聚集的地方進行銷售信息的傳遞,吸引客戶上門,從而實現成交;“分銷”則是在售樓處之外開拓另外的銷售現場,如在大型超市、城市中心設立外賣場等,拓寬項目與客戶溝通的渠道,方便客戶上門,從而實現增大有效成交的目的;“傳銷”即通過梳理、維系老客戶,實現老客戶帶新客戶,發揮客戶資源的再生功能。以上三種形式都需要主動出擊,多種銷售方式并行,為銷售現場提供大量的客戶源支撐,保障項目高目標的實現。二、渠道營銷案例分析曾經叱咤地產風云、挑戰萬科的順馳集團十年創造了從零到百億的傳奇,其賴以笑傲江湖的最大資本之一就是營銷團隊的渠道拓展能力。脫胎于聯想集團的孫宏斌移植 IT 業的營銷網絡,打造了地產行業可謂最強大的營銷團隊,這支團隊以完善的架構、超強的執行力和超高的目標屢戰屢勝,創造了地產行業的神話。順馳的營銷體系分四個部門,企劃部、客戶資源部、現場部和銷售管理部。四個部門的架構和分工如下圖所示企劃部負責宣傳推廣方面的支持,屬于空軍部隊,用信息高空轟炸的方式聚集客戶;客戶資源部則是陸軍部隊,發揮地面滲透的功能,深挖洞,廣積糧,深入各個客戶渠道,開辟敵后第二戰場;企劃部和客戶資源部最終的目的就是為現場輸送有效客戶,現場部的銷售人員則負責將上門的客戶進行集中圍剿,實現成交。銷售管理部是總后勤部,主要負責管理銷售記錄、資金回籠等。四個部門的無縫銜接保證了順馳高目標的實現。尤其是“客戶資源部”,屢屢成為順馳無往不克的尖兵。下面我們就順馳“客戶資源部”的運作架構來談談渠道拓展工作的開展。1、順馳“客戶資源部 ”內部架構順馳“客戶資源部”的內部架構如下圖所示客戶資源部下轄五個業務小組和一個支持保障小組,五個組聚焦項目高目標,一起動作,為現場形成大量的客戶資源支撐。社區組深入各大社區、寫字樓進行信息的宣傳滲透;大客戶組瞄準的是大客戶單位以及其他可能發展為大客戶單位的普通機構,通過信息宣傳和活動組織,發動他們到項目現場,實現成交;物業組則發揮順馳物業管理當時天津 30 多個小區的資源,充分利用物業公司力量,形成聯動,讓物業公司在所管理小區內展開信息滲透以及組織活動,為項目輸送大量客戶;聯動組利用順馳不動產大量三級市場連鎖門店的渠道優勢,讓三級市場門店銷售人員推薦有效客戶,形成二三級市場聯動的局面;外賣場組主要是指項目設立的分售樓處。支持保障組則是負責客戶資源部的內勤工作,同時挖掘客戶資料庫,為業務組提出可行性建議,提供精確制導的客戶資源方向。如分析最新成交資料,發現單位、社區有新成交,則指揮相應的業務小組進行跟進動作,保證整個機構的方向感。2、順馳“客戶資源部 ”工作職能順馳“客戶資源部”各小組運行的職能機理如下3、順馳如何渠道拓展我們從 2004 年 12 月份-2005 年 3 月份順馳天津“太陽城”項目客戶資源部的操作手冊來看順馳整個渠道拓展體系如何運作以保證項目高目標的實現。順馳天津太陽城項目是一個占地 2700 畝的大盤,該項目位于天津河東區的邊緣地帶,配套和人氣都相對不足。順馳在操作這個項目的時候又是一貫的高銷售指標,包括去化量指標和價格指標都遠遠突破該片區的價值體系,按常規的坐銷手段肯定是不行的,順馳的“ 渠道拓展”綜合行銷、分銷、傳銷的形式,發揮了重要的威力。從上面的操作手冊可以看出首先,每月都要明確的銷售產品目標和客戶目標,然后再根據這個去確立工作方向。每個月賣什么、賣給誰、怎么賣是必須要清晰的。其次,每個部門聚焦目標的實現,各司其職,發揮其各自的渠道威力,真正的深入市場,細分客戶,把工作做深、做透。順馳如此強大的渠道能力有其先天的資源優勢,就拿天津市來說,順馳物業管理 30多個小區,物業公司構成一個強大的渠道網絡;順馳不動產在天津擁有 200 多家二手房連鎖店,也是一個極佳的網絡資源。這些資源一般的開發公司并不具備,但是如果樓盤突圍的需要,完全可以整合外部的資源。例如上海金地就曾整合中原地產在上海的三級門店渠道,實行二三級市場聯動;另外,很多物業公司也是完全可以洽談合作的。還有銀行、汽車銷售公司、各種客戶俱樂部等渠道資源都可以進行外部整合??傊?,只要深入市場,很多的渠道都可以拓展利用,最終打一場漂亮的攻堅戰。三、其他案例沈陽道義大學城開發區的某項目夾在碧桂園、雅居樂、廣東香江、理想新城幾大巨鱷之間,競爭非常激烈。策劃方提出開拓十大客戶資源渠道1、雅居樂、碧桂園客戶在項目地塊東南、西南樹 T 型廣告牌,設置工地圍檔、樓體條幅等形成客戶截流;2、大學城客戶派直銷人員(在校大學生兼職)散發 DM 單等宣傳資料;3、有車客戶在汽車 4S 店、加油站投放 DM 單等宣傳資料 ;4、投資客戶、金融客戶充分利用合作銀行信用卡客戶,短信發送,組織投資講座;5、白領客戶充分利用主流媒體,舉辦“緣來有你,白領交友派對 ”等活動積累客戶;6、行會客戶針對駐沈陽廣東商會、臺商協會、韓國商會、個體工商業協會等行會組織組織推介會、聯誼會等活動,投放宣傳資料等;7、業內客戶設置“陽光接待大使”,專門負責接待業界客戶,形成良好的業內口碑;8、皇姑區客戶通過媒體滲透以及組織“超級狗狗秀”等活動進行積累客戶;9 、城際高端客戶針對鐵嶺、朝陽等城際客戶,通過媒體滲透以及世創的渠道網絡進行積累。佛山的怡翠玫瑰園項目針對鄉鎮客戶信息難以滲透的弊端,啟動“星火計劃”。四、總結總之,面對高目標、高難度的樓盤銷售,實行“渠道拓展”是非常有效的。在國內地產銷售界稍有名氣的香港泰盈地產號稱“刀鋒營銷”,其在操盤的時候注重直銷,直銷員遍布各個區域派發單張。比起順馳的渠道拓展系統雖然粗糙許多,但相對初級階段的單純坐銷來說,也賺得了不少加分。對一個國家政權來說,向來有所謂“打江山”和“守江山”之分。如果說“渠道拓展”是打江山,“關系營銷”則屬于守江山。在房地產營銷中,二者具有同樣重要的地位。下文我們就將討論“關系營銷”的運作思路。
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